La performance digitale est maintenant un enjeu clé pour les e-commerçants. En conséquence, optimiser les campagnes publicitaires ne peut plus se résumer seulement à attirer du trafic.
Pour maximiser l'impact de leurs investissements, les marques appliquent désormais les stratégies de Conversion Rate Optimization (CRO) appliquées aux campagnes média.
Cette approche vise à améliorer le parcours utilisateur depuis l'exposition à l'annonce jusqu'à la conversion finale, permettant ainsi aux annonceurs de tirer le meilleur parti de chaque euro dépensé en publicité.
Nous avons rencontré Youssef, Media Scientist chez Dataïads et spécialiste en CRO, pour décrypter les meilleures pratiques et comprendre comment on applique les principes du CRO aux campagnes d’acquisition.
Dans cet article, Youssef Mejjati Alami, nous dévoile les stratégies et outils indispensables, les défis techniques, ainsi que les solutions innovantes permettant d’optimiser chaque étape du parcours utilisateur, depuis la publicité jusqu’à l’achat.
Durant de longues années, les marques ont adopté la stratégie de baser leur recrutement de nouveaux clients par de l’acquisition de trafic, sans trop se soucier du taux de conversion.
Sauf que, depuis un moment, ces mêmes marques atteignent un plafond de trafic. Elles ont donc compris qu’il faut aller plus loin.
Et décorréler l’objectif de conversion pour leurs campagnes d’acquisition : vente, nouvel abonnement, contenu vu, lead.
Dès lors, il est nécessaire de se concentrer sur des points stratégiques et précis pour améliorer le taux de conversion des campagnes.
Sans nécessairement augmenter massivement leur trafic.
Si on prend un exemple concret :
Une marque e-commerce met en place une stratégie de Conversion Rate Optimization (CRO) pour augmenter le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée sur son site, comme un achat ou une inscription.
L’objectif est d’améliorer l’efficacité du site sans nécessairement augmenter le trafic, ce qui peut être coûteux. Par exemple, si le site reçoit 10 000 visiteurs par mois avec un taux de conversion de 2 %, cela représente 200 ventes.
En optimisant le taux de conversion à 3 %, on obtient 300 ventes avec le même nombre de visiteurs. Cela permet d’augmenter les revenus et d’améliorer le retour sur investissement des efforts marketing.
Les démarches CRO les plus couramment utilisées incluent la méthode What/How/Why
Le What est déterminé par la donnée.
Le How se traduit par l’utilisation d’outils comme Contentsquare ou Hotjar qui permettent de comprendre le parcours de l’utilisateur.
Le Why s’accompagne de campagnes de collection de feedbacks des utilisateurs. On peut utiliser des outils de formulaire comme SurveyMonkey ou GetFeedback.
La meilleure démarche CRO inclut les réponses à ces 3 questions.
Avec ces données, on définit des hypothèses qu’on va confronter au parcours de l’utilisateur sur le site actuel.
Si on prend un exemple précis : doit-on préférer un formulaire unique sur une page ou un funnel de plusieurs questions répartis sur plusieurs pages ?
Ensuite on passe du test à la personnalisation du site. pour répondre par exemple à des motivations différentes. Les articles vus récemment sont de la personnalisation par exemple. Le panier qui peut être repris.
Il existe plusieurs problématiques qui freinent la performance des campagnes d’acquisition :
• Un ciblage inadéquat : les campagnes touchent un public non pertinent, ce qui réduit l’efficacité.
• Des éléments créatifs peu engageants : des annonces qui n’attirent pas l’attention ou ne communiquent pas clairement la proposition de valeur.
• Un manque de cohérence : une déconnexion entre le message de l’annonce et la page d’atterrissage peut désorienter l’utilisateur.
• Une surcharge publicitaire : trop de publicités peuvent fatiguer l’audience et entraîner une baisse de performance.
• Un suivi et attribution insuffisants : ne pas mesurer correctement les performances empêche d’optimiser les campagnes.
Le CRO est souvent perçu comme une action site-centric. En quoi les méthodes CRO s’appliquent à l’achat media ?
Les méthodes CRO peuvent être appliquées à l’achat média en optimisant chaque étape du parcours de l’utilisateur, depuis l’exposition à l’annonce jusqu’à la conversion finale.
Par exemple, on peut utiliser les méthodes CRO à chaque étape :
• Tests A/B sur les annonces : Tester différents visuels, messages ou appels à l’action pour identifier ce qui génère le plus d’engagement. Au niveau de la campagne, de l’ad set ou de la publicité
• Optimisation des pages d’atterrissage : Assurer que la page sur laquelle l’utilisateur arrive après avoir cliqué sur une annonce est pertinente et encourage l’action souhaitée.
• Segmentation et personnalisation : Adapter les campagnes publicitaires aux différents segments d’audience pour une meilleure pertinence. Par exemple, des campagnes sur les requêtes marque et non marque.
En intégrant les principes du CRO à l’achat média, on maximise l’efficacité des dépenses publicitaires en améliorant continuellement les performances.
Par exemple, des plateformes recommandent moins de 20% de texte sur les visuels, cela est un principe de CRO appliqué aux visuels des publicités.
De nombreux freins ou limitations techniques peuvent exister sur les pages des sites e-commerce.
Et malheureusement, ces contraintes limitent la performance des campagnes.
Les freins techniques qu’on voit régulièrement sur les sites e-commerce :
• Un temps de chargement lent : les pages qui mettent trop de temps à se charger augmentent le taux d’abandon.
• La compatibilité mobile insuffisante : avec une majorité d’utilisateurs naviguant sur mobile, un site non optimisé perd des opportunités de conversion.
• Des erreurs de suivi : des pixels mal installés ou des problèmes d’attribution peuvent fausser les données de performance.
• Une sécurité du site limitée : l’absence de certificats SSL peut dissuader les utilisateurs d’interagir avec le site.
• Des problèmes d’UX : une interface confuse ou des bugs techniques peuvent frustrer les utilisateurs.
Et si vos efforts en acquisition étaient anéantis par une expérience d’achat non satisfaisante ?
L’expérience utilisateur (UX) est un élément clé du CRO.
Une bonne UX facilite la navigation, réduit les frictions et rend le parcours d’achat agréable.
Par exemple, un processus de paiement simplifié ou une navigation intuitive peuvent augmenter significativement le taux de conversion.
Investir dans l’UX, c’est s’assurer que les efforts pour attirer des visiteurs ne sont pas gâchés par une mauvaise expérience sur le site.
Plus l’UX expérimentée est disruptive, plus la chance d’avoir des résultats significatifs augmentent.
L’AB testing dans les campagnes média consiste à créer différentes versions d’une annonce ou d’une page d’atterrissage pour déterminer laquelle est la plus performante.
Voici comment on applique l’AB test dans les actions CRO :
• Définir une variable à tester : par exemple, le titre de l’annonce, l’image utilisée ou l’appel à l’action. Ne pas multiplier les variables à tester, pour s’assurer de la variable qui génère le succès
• Créer deux versions : version A (contrôle) et version B (variation). Ou plus. Par exemple, on teste 4 titres de produits différents.
• Diviser le trafic : les utilisateurs sont aléatoirement exposés à l’une des deux versions.
• Mesurer les résultats : analyser les performances en termes de clics, de conversions ou d’autres KPI pertinents. Il est essentiel de définir en amont le KPI primaire.
• Implémenter la meilleure version : Une fois les résultats significatifs obtenus, adopter la version la plus performante.
Comme pour toute action marketing, un outil bien choisi permet généralement de faciliter l’accès au succès.
Les outils CRO essentiels :
• Outils d’analytics web : Google Analytics, Adobe Analytics, Piano Analytics, pour comprendre le comportement des utilisateurs.
• Plateformes de tests A/B : Optimizely, AB Tasty, Kameleoon, VWO pour expérimenter sur les pages d’atterrissage et les sites web.
• Outils de heatmapping : ContentSquare, Clarity, Hotjar, Crazy Egg pour visualiser l’interaction des utilisateurs avec le site.
• Gestionnaires de balises : Google Tag Manager pour gérer les scripts de suivi sans toucher au code source, Adobe Tag Management
• Plateformes publicitaires avec capacités de testing : Facebook Ads Manager, Google Ads permettent de tester différentes versions d’annonces.
• Outils de feedback utilisateur : GetFeedback (précédemment usabilla), SurveyMonkey, Typeform pour recueillir des insights directement auprès des utilisateurs.
Ces outils permettent de collecter des données précises, de tester des hypothèses et d’implémenter des optimisations efficaces.
Pour terminer nos échanges avec Youssef, nous lui avons demandé quelle était sa botte secrète pour le CRO.
Sa réponse : il n’existe pas vraiment de solution miracle. Il suffit simplement de s’étonner, d’être naïf et se poser des questions.
Le plus important pour avoir un jugement objectif et obtenir les meilleurs résultats : il faut savoir mettre de côté ses propres biais.
Avec rigueur et empathie, on a pour obligation de se mettre dans la peau des utilisateurs, pour répondre au mieux à leurs attentes et améliorer le service proposé.
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Alors que les campagnes d’acquisition sont de plus en plus challengées pour atteindre leurs objectifs, l’intégration des méthodes de Conversion Rate Optimization (CRO) dans les stratégies média s’impose comme une réponse efficace pour maximiser les performances.
En s’appuyant sur des données précises, en testant continuellement les hypothèses et en optimisant chaque point de contact avec l’utilisateur, les marques peuvent non seulement améliorer leur taux de conversion, mais également offrir une expérience client plus pertinente et fluide.
Comme le souligne Youssef, cette approche demande une réelle rigueur ainsi qu’une ouverture à l'expérimentation. En se mettant dans la peau des utilisateurs, les équipes marketing peuvent identifier les leviers de croissance cachés et surmonter les obstacles qui freinent les performances des campagnes.
Finalement, le CRO appliqué aux campagnes média ne consiste pas uniquement à améliorer des indicateurs, mais bien à construire des parcours plus engageants et à créer de la valeur pour chaque interaction.
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