En los últimos años, el marketing digital ha experimentado un periodo de rápida transformación, marcado por importantes innovaciones tecnológicas y cambios constantes en el comportamiento de los consumidores. El mercado de la publicidad digital no es una excepción a esta tendencia.
Por un lado, los equipos de tráfico de medios de pago se centran en las innovaciones tecnológicas que están redefiniendo la publicidad en línea, impulsadas por gigantes como Google y Meta, en el lado centrado en los anuncios.
Al mismo tiempo, los equipos de los sitios web se esfuerzan pormejorar la experiencia del usuario con el fin de aumentar las tasas de conversión y participación en el lado centrado en el sitio.
Sin embargo, a pesar de estos avances, la insuficiente colaboración entre estas dos esferas crea silos operativos que obstaculizan la eficacia de las estrategias de adquisición digital.
Esta compartimentación, a menudo acentuada por tecnologías divergentes, KPI variados y retos distintos, exige un planteamiento más integrado.
Este artículo explora cómo derribar estas barreras para lograr una mayor sinergia, examinando las estrategias que podrían unir estos mundos paralelos en un esfuerzo concertado para optimizar tanto el rendimiento publicitario como la experiencia del usuario.
La publicidad digital ha experimentado grandes transformaciones, especialmente dominada por Google y Meta. Hoy en día, por cada tres euros gastados en publicidad, dos van a parar a las arcas de estos gigantes, según el Barómetro SRI de diciembre de 2023.
Aunque plataformas como Amazon Ads, TikTok y Pinterest también están evolucionando, Google y Meta siguen siendo los pilares de la publicidad digital.
Google también tiene la tasa de crecimiento más alta para 2023, según los estudios del Barómetro ISR del 23 de diciembre.
A finales de 2010, Google inició cambios significativos con la introducción de Smart Bidding, que culminaron en Google Performance Max.
Esta innovación supone un cambio significativo con respecto a los métodos tradicionales de publicidad en buscadores ( SEA). En el pasado, los anunciantes tenían que seleccionar manualmente las palabras clave, fijar los CPC, elegir los presupuestos y configurar las páginas de destino.
La interfaz de Google Ads de antaño se asemejaba a la cabina de un avión, donde cada aspecto de la campaña requería una gestión manual y decisiones estratégicas detalladas.
En cambio, el modelo actual con Performance Max está totalmente automatizado. Los anunciantes ya no tienen que preocuparse por las palabras clave, los CPC o las páginas de destino: ahora estos elementos los gestiona el algoritmo de Google.
Meta ha seguido una trayectoria similar con Advantage Plus, automatizando muchos aspectos de la configuración de los anuncios para maximizar la eficacia de las campañas en función de los objetivos fijados por los anunciantes.
Como ocurre con muchas cuestiones del marketing digital, la clave está en los datos.
Eluso estratégico de los datos de sus herramientas de CRM y Analytics es crucial para perfeccionar la eficacia de sus campañas de marketing.
Estos datos de origen, también conocidos como datos 1P o datos propios, son hoy en día aún más relevantes para crear un intercambio de valor con sus audiencias. A cambio de su consentimiento, puedes recopilar datos esenciales que te ayudarán a comprender mejor a tus clientes y a captar su interés.
La llegada de la Ley de Marketing Digital (DMA) subraya la importancia de estas prácticas.
Esta normativa europea pretende aumentar la transparencia y el control de los datos por parte de los usuarios, limitando el uso de datos de terceros y animando a las empresas a invertir más en la recogida y el uso ético de los datos de origen.
Con la DMA y la desaparición de las cookies de terceros, se hace imperativo para las marcas construir estrategias de marketing basadas en una relación de confianza y transparencia, donde la protección de los datos personales sea una prioridad.
Los minoristas electrónicos deben adoptar ahora un enfoque más frugal y ético en el uso de los datos, centrándose en "menos pero mejor".
👉 Más información sobre el impacto del DMA en los anunciantes en este artículo en el blog de Dataïads.
Al utilizar datos de primera mano para alimentar sus algoritmos, puede predecir el futuro e identificar a las audiencias con más probabilidades de conversión, aumentando así la eficacia de la publicidad.
A pesar de estos esfuerzos, es importante señalar que el coste por clic (CPC) ha tendido a aumentar en los últimos años, según el 71% de los minoristas electrónicos encuestados por Dataïads.
Entre marzo de 2023 y marzo de 2024, el CPC medio aumentó en torno a un 10%, con incrementos significativos en sectores como el bricolaje y el menaje del hogar. Esta tendencia puede explicarse por varios factores:
Estos son los retos y cambios a los que se enfrenta la parte centrada en la publicidad. Veamos ahora el lado de la experiencia del usuario, o centrado en el sitio.
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Aunque los sitios web, y especialmente los de comercio electrónico, han evolucionado considerablemente en los últimos 15 años gracias a los avances tecnológicos, a menudo se enfrentan a la inercia debida a la rigidez de los CMS y al aumento del ancho de banda necesario por parte de los informáticos a la hora de realizar optimizaciones.
En respuesta a la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento de los usuarios, se han desarrollado diversas superposiciones para aportar mayor flexibilidad y rendimiento a los equipos de comercio electrónico.
Aunque estas soluciones pueden mejorar la tasa de conversión global de un sitio de comercio electrónico, ¿son realmente suficientes?
Nuestrosestudios, que encuestan a unos 400 comerciantes cada año, muestran que la tasa de conversión media se mantiene en torno al 1% (2023), una cifra que desgraciadamente se ha mantenido constante durante años.
Este estancamiento podría explicarse por el aumento de la competencia y la creciente sofisticación de los consumidores en línea, mejor equipados y más informados.
Si se analiza con más detalle el tráfico procedente de la publicidad digital, que a menudo representa el 50% del tráfico total de un sitio web, los índices de conversión son aún más bajos, a menudo inferiores al 1%. Esto pone de relieve el hecho de que, aunque la conversión es crucial, a menudo se descuida en el contexto de los medios de comunicación.
Frente a este aumento global del CPC y al estancamiento de las tasas de conversión en el sitio, asistimos a un aumento de los costes de adquisición, lo que subraya el objetivo de este artículo.
El objetivo es aunar estos dos mundos tan complementarios: la optimización de la experiencia del usuario y la optimización de la captación de tráfico. Esta colaboración es esencial, incluso obligatoria, dadas las posibilidades de optimización cada vez más limitadas que ofrecen las plataformas publicitarias, como se ha mencionado en la sección anterior.
En la mayoría de las grandes empresas, el 90% de los casos muestran que los equipos de adquisición y comercio electrónico operan por separado, con objetivos, herramientas y socios diferentes.
Esta falta de colaboración, especialmente en un mercado bajo presión, debe abordarse para mejorar la creación de valor.
Los avances en los formatos publicitarios de Google y Meta deberían, en teoría, acelerar esta necesaria colaboración.
Esta división puede impedir la integración efectiva de estrategias que optimicen tanto la adquisición como la experiencia del usuario, lo que subraya la necesidad de reestructurar estas interacciones para mejorar el rendimiento global.
Con la aparición de los formatos de producto en las plataformas publicitarias, que pueden suponer hasta el 90% de la inversión publicitaria, el recorrido del usuario ha cambiado considerablemente.
Pongamos un ejemplo: si alguien quisiera comprarse un par de zapatos nuevos, podría escribir en Google "comprar zapatos de hombre/mujer".
Sin especificar el precio ni el tipo de material, Google elegirá automáticamente una página del catálogo de uno de los miles de anunciantes para promocionarla en los resultados. Al llegar a la página del producto, empieza el drama para el vendedor electrónico: se presenta un único producto, con quizá algunas opciones similares debajo.
La mayoría de las veces, los internautas vuelven al motor de búsqueda para continuar su investigación con la competencia. De hecho, nuestros datos muestran que 7 de cada 10 usuarios que hacen clic en un anuncio de Google Shopping vuelven a la plataforma original para hacer clic en otros anuncios, a menudo de otros comerciantes.
Llamamos a este fenómeno"síndrome del probador".
Es como si, al entrar en una tienda a través de un anuncio, te llevaran directamente a un probador con sólo el artículo en cuestión.
Si quiere ver otros productos, la solución más sencilla es salir y volver al centro comercial y mirar en las tiendas de la competencia.
DataiadsPara resolver este problema, utilizamos nuestra tecnología para crear una sinergia entre los medios de comunicación y el sitio de comercio electrónico.
Gracias a la IA, nuestra plataforma genera páginas diseñadas para acoger mejor a los visitantes del canal de pago, con la creación simultánea de una a cuatro páginas diferentes, adaptadas al contexto del usuario, como la plataforma o la categoría de origen.
Este enfoque no requiere ninguna intervención informática importante, simplemente la delegación de un subdominio. Y lo que es más importante, sin dejar de utilizar datos de origen gracias a una simple conexión a un flujo de productos.
La plataforma no toca el sitio web y es un placer para los equipos de adquisiciones: no se pierde tiempo en TI y se dispone de mucho tiempo para generar experiencias post-clic personalizadas y de alto rendimiento.
Gracias a nuestros expertos en marketing digital y CRO, o a nuestros queridos científicos de los medios de comunicación, trabajamos en la UX, integrando las claves de navegación, mejorando y probando diferentes llamadas a la acción (CTA) mediante pruebas A/B.
También estamos mejorando la recomendación de productos mediante algoritmos que sugieren artículos similares o complementarios, y estamos optimizando los tiempos de carga de las páginas y las funciones vitales de la web.
Por último, una vez que hemos mejorado la bienvenida en estas páginas, redirigimos el tráfico de vuelta al sitio principal. Esta práctica, que denominamos experiencia post-clic, crea una nueva categoría en el comercio electrónico y el marketing digital, reconciliando los mundos centrado en el anuncio y centrado en el sitio.
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Los dos mundos, el de la publicidad y el del sitio web, deben encontrar un terreno común no sólo para maximizar la inversión publicitaria, sino también para mejorar la participación de los usuarios y los índices de conversión.
Innovaciones como la Post Click Experience ilustran el potencial de sinergias exitosas, en las que las tecnologías y estrategias publicitarias se integran con mejoras específicas de la experiencia del usuario para crear un recorrido del cliente más coherente y satisfactorio.
Esta integración requiere no sólo un cambio de tecnología, sino también un cambio de mentalidad y de cultura organizativa. Al derribar las barreras entre equipos, compartir conocimientos y alinear objetivos, las empresas pueden transformar realmente los retos actuales en oportunidades para un futuro más conectado y de alto rendimiento.
Conciliando eficazmente estos ámbitos aparentemente dispares, podemos esperar una era del marketing digital en la que el rendimiento publicitario y la experiencia del usuario vayan de la mano hacia una mayor eficacia y una mayor satisfacción del cliente.
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